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　　泸州老窖当初可能没有想到，它的一个异类之举会成为中国传统白酒企业向年轻化迈出的第一步。

　　1988年春季，当时还叫泸州曲酒厂的泸州老窖用浓香型白酒与水果风味结合，推出了低度的彩虹鸡尾酒套装，打破了白酒单一饮用场景。

　　30多年后，虽然泸州老窖还是传统白酒企业年轻化的领军者，但是身边的江湖已经大大变样了：传统白酒巨头纷纷进场，新兴玩家犹如雨后春笋，还有一大批潮饮巨头跨界分食。

　　正经社分析师认为，如果以20世纪80年代作为起点，中国白酒行业年轻化迄今已经历4波浪潮，形成了5种比较成熟的模式。但是，“叔味”形象深入人心的传统白酒要想真正赢得年轻和女性消费群体的认可，绝不会是一次轻松的转身。

　　虽然1978年五粮液就研制出了38度和35度的低度五粮液，1986年贵州茅台就研制出了39度茅台，但主要目的是为了促进出口。

　　1988年，泸州老窖推出低度彩虹鸡尾酒套餐，主要目的则是前瞻性的：吸引当时“白酒消费中占比不足5%的年轻人”。

　　泸州老窖将中国传统浓香型白酒与国际流行的鸡尾酒调配技术相结合，降低了酒精度数，改善了饮用口感，外包装采用四色四瓶套装，打破了传统白酒酒精度数高、口感辛辣、包装严肃的固有形象，推出之初激发了不少年轻和女性消费者的好奇心。

　　然而，很快就有一些年轻消费者反馈认为，尽管包装色彩丰富，但产品设计风格整体仍显得较老气。

　　因为当时白酒行业正处于黄金期，主流仍然聚焦政务、商务消费，年轻化只是锦上添花，所以泸州老窖的创新没有引来更多传统白酒企业的跟风仿效。

　　2012年，中国白酒行业结束了十余年的高速增长期，行业整体产量和销售收入增速同比下降超过12个百分点。导致增速放缓的主要原因，是宏观经济增速放缓和“三公”消费受限。

　　正经社分析师认为，虽然2009年由董事长谢明和总经理张良主导下的泸州老窖推出的“国窖1573冰饮”概念，从品鉴方式的颠覆、口感体验的提升和场景营销的拓展三个维度进行了年轻化创新，但是真正引爆中国白酒行业年轻化第二波浪潮的，还是2012年江小白推出的35度至40度100毫升小瓶装白酒。

　　陶石泉离开金六福创立江小白的初衷就是“给年轻人提供一种‘简单、纯粹’的白酒消费选择，打破传统白酒社交中的层级感和沉重感”。所以，从酒的口味、规格和包装设计，均贴合年轻人的需求：针对年轻人不喜欢传统白酒“辣、冲、苦”的特点，产品研发强调“顺滑、清爽、纯净”（SLP：Smooth、Light、Pure）的原则；针对年轻人的情感表达特点，提出了“表达瓶”的概念，用酒瓶包装上的一个个小文案让酒从一种“饮品”变成了一种“社交工具”；用100毫升的小瓶装取代传统白酒500毫升的大瓶装，更适合年轻人喜欢的非正式饮酒场景。

　　江小白推出后大获成功，2013年便实现营收5000万元，引发全行业跟风，小瓶装的、以“小”命名的白酒品牌纷纷涌现。

　　如果说第二波年轻化浪潮是“营销”唱主角的线年的第三波浪潮则是年轻化从“营销噱头”升级为产品力竞争，传统名酒凭借品质优势开始占据主导地位。

　　2021年以后，各家酒企的年轻化业务开始从重点“做产品”转向重点“建生态”，是为第四波浪潮。

　　“i茅台”通过年轻消费群体最习惯的电商销售平台，利用申购、互动、小游戏等，把高端白酒品牌嵌入年轻人的日常手机社交圈。2023年1月1日，又上线了茅台与网易联手打造的白酒行业首个“数实融合”数字生态平台——“巽风数字世界”（APP），把茅台文化、酿造场景搬到虚拟世界，打通“数字藏品和实体酒”的闭环。

　　刘淼和林峰主导下的泸州老窖围绕年轻消费群体的刚需——“低度化”，建立了完整的社交生态。首先是显著强化了国窖1573的低度化战略，推出了大量针对年轻人的创新酒类（比如养生酒、果露酒）；同时通过深度绑定WCGC高尔夫挑战赛、澳网以及各类艺术联名，把酒植入年轻中产的健康生活和审美场景中，实现从“卖酒人”向“生活方式提案者”的转身；还推行“五码合一”，利用大数据构建了精准触达年轻消费群体的数字化闭环，提升了从购买到复购的生态粘性。

　　五粮液的特色做法则是打造了一个年轻化、场景化、国际化的沉浸式白酒调饮体验空间——WULIANGHIGHBALL酒吧，用五粮液做基酒，做成Highball、鸡尾酒，主打轻松、社交、微醺的年轻消费场景，主打饮品有三个系列：Wuliang Highball系列——韩国同款7度气泡预调酒，直接饮用；五粮液特调鸡尾酒——以低度五粮液（比如39度）为基酒，搭配果汁、气泡水、糖浆等，打造“新中式特调”（比如“五粮液罗曼史”“巴蜀雪曲”）；经典Highball——五粮液加苏打水、汤力水，降低饮用门槛。

　　传统白酒巨头大多选择了产品重构模式，比如泸州老窖38度国窖1573冰饮已经成长为百亿级大单品；五粮液的高端低度浓香29度“一见倾心”支持纯饮、冰饮、调酒，上市60天销售额就破亿元，2026年春节C端销售额超2亿元；汾酒启动“年轻化1.0”战略，推出清香25度系列和“汾享青春”28度系列；贵州茅台弱化跨界转而主推自有品牌UMEET（悠蜜）蓝莓气泡酒系列；古井贡推出年份原浆低度26度“轻度古20”；舍得酒业推出“低酒度高风味老酒”概念，行业首款低度老酒29度“舍得自在”上市4个月就布局数千网点；洋河成立独立新酒饮板块，未来重点向15度至28度果酒和10度潮饮转型。

　　正经社分析师认为，“叔味”形象深入人心的白酒要想俘获年轻和女性消费群体的“芳心”，要跨越的不仅仅是巨大的心智鸿沟。